Marketing Flops 

PEPSI
Ein Paradebeispiel dafür, wie man Marken-Flops produzieren kann, ist Pepsi. Um weltweit eine einheitliche Identität zu vermitteln, kopieren viele Unternehmen ihre Werbekampagnen und Markenbotschaften, indem sie diese einfach übersetzen. Das kann aber auch enorme Schwierigkeiten nach sich ziehen...

So wurde der Pepsi-Slogan "Come alive with the Pepsi-Generation" (auf dt. "Lass dich von der Pepsi-Generation zum Leben erwecken") für den taiwanesischen Markt mit "Pepsi bringt deine Vorfahren von den Toten zurück" übersetzt.

In den späten 80-er Jahren entdeckte Pepsi eine Kundengruppe, die sie bis dahin überhaupt nicht angesprochen hatte: Konsumenten, die zum Früstück Cola tranken. Also brachte man "Pepsi AM" heraus - einen Softdrink "mit demselben Zucker-, aber dem doppelten Koffeingehalt".

Pepsi war sich nicht im Klaren darüber, dass zwar viele Konsumenten Cola zum Frühstück tranken, sich deshalb aber noch lange kein Bedarf an einer eigenen Cola-Marke ergab. Pepsi AM floppte - niemand kaufte es.

Legendär ist auch der Misserfolg von "Crystal Pepsi", einem der größten Markenpatzer aller Zeiten. 1992 glaubte Pepsi eine Marktlücke entdeckt zu haben. Das Unternehmen befand, dass die Welt nur auf ein "klares" Cola wartete.

"Crystal Pepsi" und "Diet Crystal Pepsi" sollten die "neue Nachfrage nach Reinheit" bedienen. Das Problem war bloß, dass man von einem Produkt mit dem Namen Pepsi erwartete, dass es auch wie Pepsi schmeckt. Das tat es aber nicht. Genau genommen wusste niemand, wie es überhaupt schmeckte.

Nicht einmal ein Jahr später stellte Pepsi die Produktion von "Crystal Pepsi" ein und brachte einen Nachfolger mit dem Namen "Crystal" in die Regale. Die Negativassoziationen hielten sich aber hartnäckig - Crystal Nr. 2 setzte sich noch weniger durch als sein unbeliebter Vorgänger.

COCA COLA
Doch auch Konkurrent Coca-Cola blieb von Marketing-Flops nicht verschont. Coca-Cola beschloss 1985, seinen beliebtesten Softdrink vom Markt zu nehmen und durch eine neue Rezeptur zu ersetzen, die als "New Coke" eingeführt wurde. Der neue Drink wurde zunächst in 200.000 Geschmackstests erprobt - die Ergebnisse waren überwältigend.

New Coke schmeckte nicht nur besser als das Original, sondern wurden von den Testpersonen auch Pepsi vorgezogen. Um das erfolgreiche "Diet Coke" nicht vom Markt nehmen zu müssen, beschloss das Unternehmen, die Original-Coke zu verbannen und stattdessen nur noch "New Coke" anzubieten...

Coca-Cola hatte dabei allerdings die Macht der ersten Marke unterschätzt. Als die Abschaffung des Originals publik wurde, entschied sich ein großer Teil der US-Konsumenten zum Boykott des neuen Produkts. Ergebnis: Die Verkaufszahlen für New Coke dümpelten vor sich hin und die Konsumenten tobten, weil das Original nicht mehr erhältlich war.

Nicht einmal drei Monate später machte Coca-Cola den notwendigen Rückzieher. Coca-Cola musste begreifen, dass es ein Fehler war, die Bedeutung der Marke auf den Geschmack zu reduzieren. Die Originalität des Produkts, die zentrale Stärke von Coca-Cola, wurde außer acht gelassen. Die Lehre daraus: Das Bild ist wichtiger als wofür das Bild steht.

"Thirsty Cat" & "Thirsty Dog"
Da versteckten sich sogar die Katzen. Als eine der schlimmsten aller schlechten Ideen dürfte wohl die von "Thirsty Cat!" und "Thirsty Dog" in die Geschichte eingehen. Das abgefüllte Trinkwasser für verwöhnte Haustierte ließ sowohl Haustiere wie ihre Besitzer kalt, obwohl das Wasser in solche "durstlöschenden" Geschmacksvariationen wie "Knuspriges Rind" und "Scharfer Fisch" angeboten wurde.

American Airlines
Als American Airlines ihren mexikanischen Kunden die luxuriösen Aspekte des Business-Class-Fliegens nahe bringen wollte, hielt man es für eine gute Idee, in der Werbung die Ledersitze in den Mittelpunkt zu rücken. Man kam auf den Slogan "In Leder fliegen".

Der Spruch wurde mit "Vuelo en Cuero" ins Spanische übertragen. Das Wörterbuch enthielt wohl nicht den Eintrag, dass "en cuero" im spanischen Slang "nackt" bedeutet. Schon bald stellte sich heraus, dass mexikanische Business-Flieger sich nicht recht mit der Vorstellung anfreundeten, im Adamskostüm zu fliegen.

COORS
Auch Coors-Bier hatte Pech mit seiner spanischen Übersetzung des Slogans "Turn it loose". Die spanische Fassung lautete nämlich sinngemäß nicht etwa "Werd mal locker", sondern "Du kriegst Durchfall".

ELECTROLUX
Mit dem Slogan "Nothing sucks like an Electrolux" sorgte der skandinavische Staubsauger-Hersteller Electrolux in den USA für einiges Erstaunen. Zwar kann der Satz sehr wohl mit "Nichts saugt wie ein Electrolux" (britisches Englisch) übersetzt werden. Im amerikanischen Englisch bedeutet er allerdings "Nichts ist so Scheiße wie ein Electrolux". Der Hersteller änderte den Slogan schließlich.

FORD
Entgegen sämtlicher Unternehmensprognosen floppte das Modell "Pinto" von Ford in Brasilien. Erst im Nachhinein entdeckte man, dass "Pinto" im brasilianischen Portugiesisch für "kleiner Penis" steht.

MITSUBISHI
Auch Mitsubishi gelang mit dem Pajero ein klassischer Tritt ins Fettnäpfchen. Der Pajero rief in Spanien Massenverlegenheit hervor, weil "pajero" ein Slangausdruck für "Masturbierer" ist.

TOYOTA
Und Toyota löste mit dem Modell "Fiera" in Puerto Rico eine Kontroverse aus, da in der Landessprache "fiera" die Bezeichnung für eine "hässliche alte Frau" ist.

KENTUCKY FRIED CHICKEN
Kentucky Fried Chicken (KFC) fuhr in Hongkong mit seinem weltweit eingesetzten Slogan "finger lickin' good" ("zum Fingerabschlecken lecker") ordentlich ein. Als der Spruch für den Hongkonger Markt ins Chinesische übersetzt wurde, kam "friss deine Finger auf" dabei heraus - die Konsumenten entschieden sich da doch lieber für Pommes frites.

SCHWEPPES
Schweppes wiederum fuhr in Italilen mit seiner Werbekampagne für Schweppes Tonic Water ein, weil der Produktname als "Schweppes Toilettenwasser" übersetzt worden war.

PLANET HOLLYWOOD
Das Beispiel "Planet Hollywood" zeigt, dass Berühmtheit allein nicht reicht. Zwar kann die Einbindung von Berühmtheiten enorm hilfreich sein, wenn man den Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung ankurbeln will. Aber auch Arnold Schwarzenegger musste noch vor seiner politischen Karriere schmerzlich feststellen, dass man trotzdem auf die unternehmerische Nase fallen kann...

Gemeinsam mit Sylvester Stallone, Bruce Willis, Demi Moore und Whoopie Goldberg wurden 1991 die thematisch an Hollywood ausgerichteten Esslokale "Planet Hollywood" eröffnet. Größtmögliche Medienpräsenz konnte auch nicht verhindern, dass das Unternehmen 1999 pleite ging und zahlreiche Restaurants schließen musste...

Hauptproblem war, dass das Unternehmen zu schnell expandierte und neue Restaurants eröffnete, bevor sich überhaupt die Umsätze der ersten abschätzen ließen...

Hinzu kam das Essen: Schließlich gehen die meisten Leute in Restaurants wegen der Speisen. Dieser Aspekt kam in der "Planet Hollywood"-Werbung überhaupt nicht vor. Wer aber mit einem Restaurant langfristig Erfolg haben will, sollte das Essen und Trinken thematisieren. Sogar McDonalds wirbt mit seinem Essen, obwohl es eher um Kosten und die Bequemlickeit geht als um den Geschmack.

Planet Hollywood konnte also gerade Einmal-Kunden anlocken, die dem Reiz des Neuen folgten. "Was die Leute anzog, war nichts als dass sie dort gesehen werden wollten und selbst sehen wollten, welche Szenegestalten auch da waren", schrieb Malcolm Gluck.

Das schafft jedoch keine Grundlage, auf der man ein langfristiges Geschäft mit konstantem Kundenstamm aufbauen kann. Toll war es nur für Touristen nach dem Prinzip "Been there, done that".

BRITISH AIRWAYS
British Airways wählte 1996 einen denkbar schlechten Zeitpunkt für eine umfangreiche Markenneugestaltung. Die Medien stellten die enormen Kosten den "Kostensparmaßnahmen" gegenüber, die kurz darauf eingeläutet wurden. Kritik wurde auch an der Abschaffung des "Union Jack" an der Heckflosse laut, der durch eine Reihe von unterschiedlichen Bildern ersetzt wurde, die einen internationalen Touch bringen sollten...

Dieser Schritt wurde von vielen als unpatriotisch empfunden. Virgin Atlantic streute zudem Salz in die Wunden, indem man den "Union Jack" auf die Flugzeuge malen ließ und sogar den ehemaligen British Airways-Slogan "Fly the Flag" verwendete.

Als Folge gab British Airways das neue und teure Heckflossen-Design wieder auf. Ironie: Es waren gerade die US-Kunden und solche anderer Nationalitäten, die sich als Erste darüber beschwerten, dass die britische Fluglinie nicht mehr britisch aussah.

PERSIL
1994 brachte Persil das neue Wunderwaschmittel "Persil Power" auf den Markt, das versprach, jeden beliebigen Fleck herauszuwaschen. In den ersten Wochen, war "Persil Power" auch ausgesprochen erfolgreich. Man wähnte sich vor einem "revolutionären" Durchbruch. Allerdings gab es da ein Problem mit dem Schlüsselbestandteil der Marke (einer Mangankomponente, die als "Beschleuniger" beigefügt war), das sich als fatal erweisen sollte...

Wie sich schon bald herausstellte, machte "Persil Power" nicht nur mit den meisten Flecken Schluss, sondern auch mit den meisten Textilien. Konkurrent Procter & Gamble wusste die Geschichten von sich in ihre Einzelteile auflösenden Kleidungsstücken in einer Kampagne geschickt zu nutzen. Das hatte nicht nur negative Folgen für das Produkt, sondern auch für den gesamten Konzern Unilever.

Niall Fitzgerald, der für die Einführung von "Persil Power" zuständig war: "Auch wenn wir gewollt hätten, hätten wir das Problem nicht auf das Produkt eingrenzen können." Anfang 1995 ersetzte Unilever "Persil Power" schließlich durch "Persil New Generation". Die Gesamtkosten wurden mit über 200 Millionen Pfund veranschlagt.

MATTEL
1993 präsentierte Mattel "Ken mit dem magischen Ohrring", oder den "neuen Ken", wie er allgemein bekannt wurde. Er trug ein Netzhemd, eine rote Lederweste und einen Ohrring im linken Ohr. Mattel hatte eine Umfrage unter Mädchen gemacht, derzufolge die Mädchen wollten, dass Ken cooler aussieht.

Der neue Ken war allerdings ziemlich schnell als "schwuler Ken" verschrien. Sogar Talkmaster Jay Leno sah in der Puppe ein Symbol für den Wandel von Geschlechteridentitäten und Werten. Als Reaktion stellte Mattel - das Ken und Barbie als Symbole zentraler gesellschaftlicher Werte betrachtet - die Ken-Produktion ein und rief so viele Modelle zurück, wie nur ging.